毛利追上白酒! 力争世界最贵的飞鹤奶粉, 净利润3年来遭遇腰斩
2024-06-22 【 字体:大 中 小 】
飞鹤奶粉通过“更适合中国宝宝体质”的宣传语,早已在消费者认知中留下烙印。
公司董事长冷友斌曾表示:“飞鹤奶粉是全世界最贵的,消费者的认知就是好等于贵,一个伟大的公司应该有很好的毛利。”
从实际情况看,飞鹤奶粉业务的毛利率始终维持在70%左右,远高于同行(贝因美、伊利、蒙牛等品牌的奶粉业务在40-50%水平),和白酒行业持平。
而这位奶粉行业的一哥适应了中国宝宝,却不再适应当下中国的消费环境。据Wind预测数据,2023年公司预计净利润约45亿元,已连续3年出现下跌,较2020年几乎腰斩。
飞鹤净利润连续3年下跌(亿元)
一、婴幼儿奶粉行业发展
从背后行业的发展来看,2016-2023年我国出生人口由1786万人降至902万人,在婴幼儿逐年减少的趋势下,婴幼儿奶粉的市场规模也从增长放缓来到了负增长。
2023年我国婴幼儿配方奶粉市场规模约1600亿元,在生育率走低的背景下,行业总量扩容空间有限,价增驱动持续替代量增驱动。
同时,随着婴配食品新国标在去年的正式实施,大批杂牌、贴牌产品面临出清,市场集中度进一步趋向头部企业。
虽然这在短期内为头部企业提供了部分增量空间,但长期来看,随着存量竞争的加剧,头部企业挤压式增长的趋势日渐显著。
我国婴幼儿配方奶粉市场规模及变化
二、奶粉高端化红利减小
除了行业发展面临的挑战外,高端化为公司带来的效益也在边际递减。
由于08年“三聚氰胺”事件严重打击了消费者对于国产奶粉的信心,进口奶粉的市占率持续增长,到15年占比一度达到了60%。
在一系列政策出台后,国内奶粉的监管趋严,生产门槛与品质持续提高,16年开始国产奶粉的市占率开始回暖。
在棚改去库存推动房地产价格上涨促使居民消费升级的背景下,主打高端化的飞鹤快速打开市场。
在国产品牌中,飞鹤在2010年推出星飞帆系列,在当时国产奶粉发展举步维艰的背景下,填补了国产高端品牌市场的空白。
随后蒙牛、贝因美、伊利等品牌陆续推出高端产品,持续抬高行业均价。
国产超高端奶粉一至三段价格(元)
高端化推动着国产品牌奶粉的价格持续上涨,且价格始终高于海外品牌。
2021年我国婴幼儿奶粉均价约为220元/公斤,其中国产、海外品牌分别约258、212元/公斤,国产品牌整体贵出20%以上。
婴幼儿奶粉零售价格变化情况(元/kg)
从出厂到终端,奶粉通常会经过经销商、零售商的层层加价。
以飞鹤星飞帆为例,据光大证券数据,星飞帆的厂家成本约36元,出厂价226元,厂家毛利率达84%。
而每层经销商、零售商通常加价幅度为10-20%,最终消费者购买的零售价为324元。
飞鹤星飞帆各环节加价情况(元)
三、奶粉品牌的新增长曲线
随着婴幼儿奶粉行业国标的趋严,贵即是好的逻辑不再牢靠,在消费趋于理性的变化下,消费者对于产品知识的鸿沟正逐步被填平,以往建立在信息差上产生的红利会持续减小。
从乳企发力的方向来看,许多头部品牌已经将目标转移到了银发消费者上,相较婴幼儿、成人群体,针对中老年群体的功能性奶粉增长潜力更大,一方面该群体养生需求明确、普遍具备更强的健康管理意识,另一方面该人群的可消费水平更高。
目前伊利、蒙牛已经加强了这方面的研发及投入,但飞鹤还停留在成人营养领域。飞鹤发展第二增长曲线的进程并不快,公司2021年才推出成人奶粉,而对其他营养制品的布局则更晚。
当前影响公司的除了奶粉行业趋势的变化,同样还有公司单一的业务结构,而在“更适合中国宝宝”这种成功的营销下,飞鹤已经与婴幼儿奶粉深度绑定,这在某种程度也会影响公司顺利开展第二曲线的发展。


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